芝加哥大學(xué)教授認(rèn)為提供限量折扣可能反而會降低銷量
指南者留學(xué)
2023-05-18 17:34:08
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<section style="font-size: 16px;" data-role="outer">
<section style="outline-width: 0px; font-family: system-ui, -apple-system, system-ui, 'Helvetica Neue', 'PingFang SC', 'Hiragino Sans GB', 'Microsoft YaHei UI', 'Microsoft YaHei', Arial, sans-serif; background-color: #ffffff; visibility: visible;">
<section style="margin-top: 10px; margin-bottom: 10px; outline-width: 0px; visibility: visible;">
<section style="padding: 10px; outline-width: 0px; border-radius: 0px 0px 0.8em 0.8em; visibility: visible; box-sizing: border-box; border: 1px solid #970035;">
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<section style="outline-width: 0px; visibility: visible;">
<section style="outline-width: 0px; line-height: normal; visibility: visible;"><strong style="outline-width: 0px; visibility: visible;"><span style="outline-width: 0px; font-size: 14px; visibility: visible;">看到買三件88折的廣告,你會因此感到心動嗎?這個促銷優(yōu)惠會不會影響你原本的購物計劃?閱讀本文,了解折扣方式會如何影響消費(fèi)者的購買行為,又是否能為商家如愿帶來銷量的增長。</span></strong></section>
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<p><img style="display: block; margin-left: auto; margin-right: auto;" src="https://editor-user.365editor.com/wechat/98/28/4941828/1684488792970494.png" width="590" height="246" data-galleryid="" data-ratio="0.4166666666666667" data-s="300,640" data-src="https://editor-user.365editor.com/wechat/98/28/4941828/1684488792970494.png" data-type="jpeg" data-w="1080" /></p>
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<p style="outline-width: 0px; text-align: center; visibility: visible;"> </p>
<section style="font-size: 15px;">
<p style="margin-left: 16px; margin-right: 16px; line-height: 1.75em;">打折是一種強(qiáng)有力的營銷手段,且往往伴隨著數(shù)量限制。一家商店推出麥片促銷活動時,可能會在廣告上明確地注明每位顧客最多只能以折扣價購買兩盒商品。</p>
<p style="margin-left: 16px; margin-right: 16px; line-height: 1.75em;"> </p>
<p style="margin-left: 16px; margin-right: 16px; line-height: 1.75em;">不過,根據(jù)Shirley Zhang(布斯商學(xué)院博士畢業(yè)生,現(xiàn)就職于美國運(yùn)通)和芝加哥大學(xué)布斯商學(xué)院教授Abigail Sussman和Christopher K. Hsee的研究,<span style="color: #800000;"><strong>提</strong></span><span style="color: #800000;"><strong>供限量折扣可能反而會降低銷量</strong></span>。</p>
<p style="margin-left: 16px; margin-right: 16px; line-height: 1.75em;"> </p>
<p style="margin-left: 16px; margin-right: 16px; line-height: 1.75em;">夏季桃子正當(dāng)季時,研究人員在中國的兩家超市里進(jìn)行了一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)。他們隨機(jī)地決定是否向購買桃子的顧客提供折扣(換算后,相當(dāng)于每個原價為1.2美元的桃子將便宜45美分),以及每人限購一個還是三個。Zhang、Sussman和Zhee觀察到,大多數(shù)買桃子的人通常一次會購買四到五個,直到超市推出了這項(xiàng)優(yōu)惠。</p>
<p style="margin-left: 16px; margin-right: 16px; line-height: 1.75em;"> </p>
<p style="margin-left: 16px; margin-right: 16px; line-height: 1.75em;">當(dāng)顧客得到的優(yōu)惠只適用于一個桃子時,他們會像往常一樣購買四到五個。但當(dāng)他們最多可以以折扣價購買三個桃子時,將近一半的人會選擇只買三個??偟膩碚f,提供限購三個桃子的折扣會導(dǎo)致超市賣出的桃子比完全不打折時少。</p>
<section style="margin-left: 16px; margin-right: 16px; line-height: 1.75em; margin-bottom: 16px;"></section>
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<section style="font-size: 16px; margin-left: 16px; margin-right: 16px; line-height: 1.75em;">
<section style="margin-right: 0%; margin-bottom: 10px; margin-left: 0%; text-align: left; justify-content: flex-start; display: flex; flex-flow: row nowrap;">
<section style="display: inline-block; width: 100%; vertical-align: top; padding: 20px; align-self: flex-start; flex: 0 0 auto; box-sizing: border-box; border: 1px solid #bebebe;">
<section style="margin-right: 0%; margin-left: 0%;">
<section style="color: #3e3e3e; text-align: justify; line-height: 1.75; font-size: 15px;">
<p><span style="text-decoration-line: underline;"><em><strong>銷售的最佳策略</strong></em></span></p>
<section style="margin-top: 16px;"><em style="font-size: 13px;"><span style="color: #6d6d6d;">當(dāng)桃子正價銷售時,中國兩家超市的顧客平均會購買四個桃子。但是,打折(可低價購買一個或三個桃子)會改變顧客的購買數(shù)量。</span></em></section>
<p> </p>
</section>
</section>
<section style="text-align: center; margin-top: 10px; margin-bottom: 10px; line-height: 0;">
<section style="vertical-align: middle; display: inline-block; line-height: 0;"><img class="rich_pages wxw-img" style="vertical-align: middle; width: 537px; max-width: 100%; height: 460px;" src="https://editor-user.365editor.com/wechat/98/28/4941828/1684488792583257.png" width="537" height="460" data-ratio="0.8559201141226819" data-src="https://editor-user.365editor.com/wechat/98/28/4941828/1684488792583257.png" data-type="png" data-w="701" /></section>
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<p style="margin-left: 16px; margin-right: 16px; line-height: 1.75em; margin-top: 16px;"> </p>
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<section style="font-size: 15px;">
<section style="margin-left: 16px; margin-right: 16px; line-height: 1.75em;">研究人員解釋道,消費(fèi)者通常會在腦海中預(yù)設(shè)想要購買的產(chǎn)品的數(shù)量范圍。對于買桃子的人來說,是四至五個。如果打折商品的限額遠(yuǎn)低于他們預(yù)設(shè)的數(shù)量,他們就會忽略折扣,購買計劃中的數(shù)量。但是,<span style="color: #800000;"><strong>如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)限額稍低于目標(biāo)數(shù)量但在可接受范圍內(nèi),他們可能就會購買比原計劃少的數(shù)量——這讓他們覺得自己充分利用了優(yōu)惠單價</strong></span>。研究人員指他們關(guān)注的是可接受范圍的下限,那是預(yù)期中“拖累效應(yīng)”的所在之處。</section>
<section style="margin-left: 16px; margin-right: 16px; line-height: 1.75em;"></section>
<section style="margin-left: 16px; margin-right: 16px; line-height: 1.75em;">在另一項(xiàng)實(shí)驗(yàn)中,參與者被要求想象他們要去紐約游玩,并計劃參觀博物館。其中一組人被告知他們可以購買一張不打折的博物館卡(每次參觀費(fèi)用為30美元);第二組人拿到了一張卡,可以在第一家博物館享受10美元折扣;第三組人則拿到了一張能夠在前三家博物館各享受10美元折扣的卡。隨后,他們被問及計劃在本次旅行中參觀多少家博物館。</section>
<section style="margin-left: 16px; margin-right: 16px; line-height: 1.75em;"></section>
<section style="margin-left: 16px; margin-right: 16px; line-height: 1.75em;">與只拿到一家博物館折扣或是沒有任何折扣的人相比,那些獲得了三家博物館折扣的人更有可能會購買恰好三張博物館門票。此外,他們也表示,他們平均購買的門票數(shù)量少于其他研究參與者。</section>
<section style="margin-left: 16px; margin-right: 16px; line-height: 1.75em;"></section>
<section style="margin-left: 16px; margin-right: 16px; line-height: 1.75em;">研究人員寫道,當(dāng)折扣限制在消費(fèi)者可接受的范圍內(nèi)時,即使是在范圍下限,他們也更有可能將其作為最后的購買數(shù)量。因此,<span style="color: #800000;"><strong>對數(shù)量有限的商品提供折扣可能比不提供任何折扣時的銷售額更低</strong></span>。</section>
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<p> </p>
<p style="display: none;"> </p>
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